Un hashtag peut être déposé comme marque, et beaucoup l'ont été. Le symbole dièse en lui-même n'ajoute rien : l'enregistrement est évalué sur le mot ou l'expression qui le suit, comme si le dièse était absent.
Au Benelux, les demandes sont traitées par l'Office Benelux de la propriété intellectuelle (BOIP) ; pour une protection à l'échelle de l'Union européenne, elles sont traitées par l'Office de l'Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO). Ces deux offices examinent une marque hashtag de la même manière que tout autre signe.
Quand un hashtag peut-il être enregistré ?
Le signe doit permettre de distinguer vos produits ou services de ceux de vos concurrents. Un hashtag composé d'un terme descriptif est refusé pour les produits qu'il décrit, au même titre que le mot seul : nommer le produit, sa qualité ou son usage ne le rend pas distinctif par l'ajout d'un hashtag.
Un mot inventé, une marque ou un slogan perçu par le public comme un gage d'origine peuvent être déposés. En pratique, la plupart des dépôts de hashtags réussis protègent une marque déjà détenue par le demandeur, réenregistrée sous forme de hashtag pour couvrir son utilisation dans les campagnes sur les réseaux sociaux.
L'utilisation d'un hashtag est-elle considérée comme une utilisation de marque déposée ?
L'enregistrement est une chose ; la contrefaçon en est une autre. Une marque déposée peut être opposable à un tiers qui utilise un signe identique ou similaire pour des produits identiques ou similaires, lorsque cette utilisation est susceptible d'induire en erreur. Concernant les hashtags, l'élément essentiel est que l'utilisation contestée doit constituer une utilisation de marque : une utilisation que le public comprend comme identifiant l'origine commerciale, et non comme une simple étiquette.
Les consommateurs utilisent principalement les hashtags pour catégoriser une publication, participer à une conversation ou décrire le contenu d'une photo. Leur utilisation n'est pas considérée comme une marque d'origine, et un détenteur de droits qui tente de l'interdire échoue généralement et s'attire une attention indésirable. En revanche, lorsqu'un concurrent utilise votre hashtag dans sa propre publicité pour promouvoir ses produits, la situation est différente et une action en justice devient envisageable.
À quoi les propriétaires de marques doivent-ils faire attention ?
Trois points reviennent fréquemment en pratique. Premièrement, une campagne de hashtag basée sur un terme non déposé est un terme que vous ne pouvez contrôler ; vérifiez sa disponibilité avant le lancement, et non après. Deuxièmement, un hashtag qui constitue, ou devient, la description courante d'une catégorie de produits risque d'être indétectable et, s'il est déjà déposé, de faire l'objet d'une contestation. Troisièmement, une marque déposée doit être utilisée de manière effective pour les produits et services qu'elle couvre ; son utilisation comme simple hashtag de campagne peut ne pas constituer une utilisation effective pour ces produits.
Pour les campagnes d'influence et d'affiliation, il existe une couche supplémentaire : un hashtag de marque utilisé dans un contenu payant déclenche les règles d'identification de la publicité, qui sont appliquées indépendamment du droit des marques.
Que faire avant de lancer un hashtag
Recherchez dans les registres du Benelux et de l'UE les marques identiques et similaires dans les classes concernées, vérifiez l'usage du terme sur les plateformes que vous envisagez d'utiliser et évaluez l'opportunité d'un enregistrement. Le cas échéant, déposez votre demande avant le lancement de la campagne : une marque déposée après que le terme soit déjà largement utilisé est considérablement plus difficile à défendre.
Résumé
- La possibilité d'enregistrer un hashtag est vérifiée en fonction du mot ou de l'expression qui le compose ; le symbole dièse n'ajoute aucune distinction.
- Enregistrez-vous auprès de BOIP pour le Benelux ou auprès d'EUIPO pour l'ensemble de l'UE.
- L'utilisation ordinaire et quotidienne des hashtags par les consommateurs ne constitue pas une utilisation de marque déposée, il est donc difficile de l'empêcher.
- Utiliser le hashtag d'un concurrent dans sa propre publicité est une autre affaire et peut constituer une contrefaçon.
- Vérifiez la disponibilité et le fichier avant de lancer une campagne de hashtags, et non après.
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